Как бороться с сезонным спадом продаж

• Принципы работы в низкий сезон 
• Топ-3 способов пережить сезонный спад продаж
• Стимулирование продаж
• Переориентация на другой товар
• Внутренние работы
• Что советует эксперт

Принципы работы в низкий сезон

Эта статья про общие принципы работы с сезонными спадами в торговле и будет полезна скорее новичкам, чем акулам бизнеса. 

Опытные продажники говорят о том, что есть спад продаж, который стоит корректировать, и тот, на который проще не реагировать, так как мероприятия по стабилизации продаж (рекламные кампании, акции, распродажи) «съедят» большой бюджет, но не дадут ощутимой прибыли.

Пример жесткой сезонности — пляжные товары, яркой — дорогие продукты (премиальные вина, сыры, колбасы, конфеты лучше уходят перед праздниками), умеренной — одежда (продажи в  сезон отпусков и после праздников сокращаются, но люди не перестают покупать совсем).

Специалисты отмечают, что бороться с жесткой сезонностью не получится, с умеренной не требуется, а при яркой нужно стимулировать продажи.

 Что помогает построить работу в моменты низкой клиентской активности?

• Внимание к «китам» индустрии: наблюдение за конкурентами, их способами работы во время спада позволит либо взять что-то на вооружение, либо действовать от обратного.
• Отслеживание запросов в поисковиках: наиболее частотные запросы в определенный период позволяют понять интересы целевой аудитории.
• Прогнозирование —  руководитель оценивает фактический результат продаж за истекший период, сравнивает с прогнозом и может скорректировать работу компании и ее отделов на следующем временном отрезке.

Бывает, что бизнесу нужна поддержка: кризис, сезонный спад, проблемы с поставщиками. Кредит для бизнеса поможет перезапустить процессы, инвестировать в оборудование или обучение персонала.

Топ-3 способов пережить сезонный спад продаж

Вы можете использовать низкий сезон как время для роста. Основные стратегии работы в этот период строятся на трех принципах: 

• стимулировать продажи того, что есть;
• сменить ассортимент;
• заняться внутренними делами компании.

У каждого варианта есть свои плюсы и минусы.

Стимулирование продаж

Вы ничего не меняете, работаете с теми товарами, что и всегда, не сокращаете персонал, а направляете все усилия на привлечение клиентов. Например, когда летом падают продажи, компания проводит обучение и старается отправить всех сотрудников в отпуска.

Работа с охотниками за скидками

Спецпредложения и распродажи сократят прибыль, но не дадут ей совсем исчезнуть и позволят напомнить о себе в низкий сезон продаж. 

Риск этой стратегии: клиенты будут знать о том, что зимой вы устраиваете распродажу роликовых коньков, и будут ждать ее, чтобы купить товар дешевле.

Как избежать: устраивать закрытые распродажи только для участников программы лояльности или делать скидки на товар выборочно. Такой подход позволит запустить рекламу и привлечь внимание.

Переупаковка товара 

Переупаковка — простой способ изменить стандартное представление клиента о продукте. Например, вы продаете садовые инструменты и несезон приходится на осень и зиму. А если упаковать эти садовые инструменты вместе с мылом, перчатками и семенами в подарочную корзину и продавать как идеальный рождественский подарок для бабушки, то можно сократить кассовый разрыв и напомнить о себе в период предновогоднего бума.

Переориентация на другой товар

Торговцы сезонными товарами иногда просто закрываются на период спада продаж — так они сокращают расходы. Минус этого подхода — клиенты забывают о вас, перед пиком продаж придется начинать все заново, тратить бюджет на рекламу и привлечение не только новых, но и старых клиентов. Есть другие варианты.

Диверсификация

Продавцы вводят в ассортимент предложения с внесезонным спросом. Накануне затишья запускают акции, привлекая внимание к универсальным позициям, и таким образом смягчают падение прибыли. Например, магазин сапбордов зимой продает спортивную одежду, термобелье, которое пользуется спросом круглый год.

Запуск нового товара

Если вы обдумывали идею добавить что-то в линейку, затишье  — подходящее время для этого, возможность проверить реакцию потребителей, потенциальные риски и маркетинговые подходы.

Смена ассортимента

Эта практика широко распространена в туриндустрии — отели зимой принимают корпоративы, проводят конференции, свадьбы. Метод полной смены линейки используют уличные торговцы: летом продают лимонад и мороженое, зимой — глинтвейн и рогалики. Переход на другой товар связан с дополнительными расходами: придется переоборудовать точку продаж, покупать оборудование или вкладывать средства в новое производство. Если вы не готовы инвестировать, стратегия «саранчи» вам не подойдет.

Один из способов минимизировать потери – привлечь новых клиентов. Халва открывает новые возможности и каналы продаж для бизнеса.

Внутренние работы

Предприятия, где спад очень большой или, наоборот, незначительный, не вкладывают средства в увеличение продаж. Но затишье можно использовать с пользой для компании: сосредоточиться на тех аспектах работы, которые не успевали охватить в период большого спроса.

Разработка маркетинговой стратегии

Затишье — идеальное время для разработки маркетинговых мероприятий на следующий год.

Приведем пример: компания производит елочные игрушки, украшения для интерьера и домов на праздники, искусственные елки и гирлянды. Это значит, что летний несезон — идеальное время для разработки маркетинговых кампаний, которые развернутся в ноябре-декабре: от разработки единой истории до деталей ее реализации на разных платформах. Это позволит в декабре, в самый пик продаж, бросить все силы на реализацию задуманного и ситуативный маркетинг. 

Отложенные проекты

В спешке легко забыть, что вы намеренно отложили часть работы на потом. Например, вы давно задумали редизайн сайта. Сейчас самое время обдумать, какие творческие активы будут задействованы, есть ли штатные сотрудники или нужно кого-то нанять или обучить. Если вы собираетесь выйти к высокому сезону в наилучшей форме, готовьтесь заранее.

Узкие места

Спокойные периоды позволят проанализировать ошибки и запланировать улучшения. Для этого нужно определить показатели и формулы, с помощью которых вы будете анализировать данные. 

Возможно, вам потребуются новые инструменты, обучение сотрудников или приглашение новых специалистов. Эта работа принесет прибыль не сразу, но поможет конвертировать время простоя в будущие доходы.

Привлечение новых и активизация давних клиентов 

Активизируйте постоянных клиентов с помощью онлайн-рассылок, предложите дополнительные продукты или бонусы за вторую покупку в течение двух недель. Задача — продемонстрировать, что вы цените их вклад в ваш бизнес, открыты для отзывов об их опыте покупок и хотите, чтобы они оставались постоянными клиентами. Статистика показывает, что значительно проще продать больше существующему клиенту, чем привлечь нового.

Программа лояльности

Работа с тем, кто уже стал вашим покупателем? — это возможность продемонстрировать, что вы их признаете и цените, а значит, сохраняете. Убедитесь, что ваши постоянные клиенты получают особое отношение, и вы укрепите их лояльность. Это позволит нарастить массу довольных пользователей, которые будут рассказывать о вас друзьям и даже хвастаться мерчем в соцсетях.

Подавляющая часть сообщений из рассылок направлена на обслуживание этих лояльных клиентов, а не на продажи. Здесь можно говорить не только и не столько о ценах, распродажах и скидках, а, например, добавить познавательный контент, связанный с темами, интересными целевой аудитории.

Что советует эксперт

Как отмечает Александр Старостин, CEO и сооснователь martech-компании First Data, есть разные стратегии, как можно стимулировать спрос во время сезонных спадов:

«На это нацелены программы лояльности и бонусные программы, системы скидок, специальные акции. Эти инструменты можно сделать еще более эффективными с помощью больших данных и искусственного интеллекта, в первую очередь, за счет детальной сегментации аудитории и создания персонализированных предложений. 

Сейчас уже все понимают, что реклама, направленная на весь пул клиентов сразу, становится частью информационного шума и мгновенно теряет свою эффективность. Но если бренд, основываясь на дополнительных знаниях о своей аудитории, делит ее на категории и для каждой формулирует индивидуальное предложение, то эффективность такой рекламы повышается, по нашим исследованиям, минимум в пять раз. 

Поэтому, безусловно, персонализированная реклама — один из главных инструментов борьбы с сезонным спадом продаж. Для того чтобы создавать персонализированную рекламу, брендам необходимо расширить знания о клиентах, то есть выяснить, какие люди покупают товар или услугу. 

Таких данных, как пол, возраст, города проживания, уже совершенно недостаточно для понимания потребностей покупателей и формирования специальных условий. Гораздо больше информации компания может получить, проанализировав покупательскую активность своих клиентов в других сферах.

Благодаря этому можно понять, например, есть ли у человека дети и какого они возраста, есть ли домашние животные и кто они — кошки или собаки, кто собирается в отпуск, а кто будет проводить лето на даче».  

Сезонный спад продаж требует активизации маркетинговых усилий и отдельной подготовки, тогда получится контролировать клиентскую активность даже в низкий сезон.