Как рассчитать маркетинговый бюджет: формулы и способы

• Что такое маркетинговый бюджет
• Ключевые маркетинговые расходы
• Как планировать маркетинговый бюджет: методики
• Важные показатели
• Как рассчитать маркетинговый бюджет: пошаговый план
• Ошибки, из-за которых вы теряете деньги

Что такое маркетинговый бюджет

Бюджет на маркетинг — это расходы, которые компания планирует потратить на рекламные мероприятия. Сумму рассчитывают на год или квартал.

Маркетинговый бюджет — стратегический финансовый инструмент. Он помогает:

• эффективно распределить деньги между направлениями маркетинга;
• установить приоритеты в зависимости от целей бизнеса — например, если вы хотите повысить лояльность клиентов, выделите больше средств на акции и программы кешбэка;
• анализировать результативность вложений и оценивать, какие маркетинговые усилия положительно влияют на показатели компании, а какие — пустая трата времени и денег.

Ключевые маркетинговые расходы

Маркетинговый бюджет — это не только траты на рекламу и продвижение в соцсетях. Перечислим основные расходы, которые он покрывает.

Брендинг

Это создание образа продукта, услуги или компании в глазах клиентов. Сюда входит все, что формирует уникальность и узнаваемость: от логотипа до стиля общения с аудиторией. Инвестиции в брендинг дают лояльность и доверие, которые напрямую влияют на решение о покупке.

Типичные расходы:

• нейминг — разработка запоминающегося, привлекательного названия, которое отражает суть и ценности продукта или бизнеса;
• создание бренд-стратегии — позиционирование на рынке, УТП, миссия;
• разработка логотипа, фирменного стиля, слогана;
• создание гайдлайнов бренда;
• разработка дизайна и упаковки продукта.

Традиционная реклама

Это классические каналы массового охвата — реклама на телевидении, радио, в печатных СМИ, на транспорте, билбордах, ситилайтах и растяжках.

Часто требует весомых бюджетов, зато работает на большую аудиторию. Обычно традиционные каналы используют для рекламы товаров с широкой географией, когда нужно громко заявить о себе (или если потенциальные покупатели не сидят в интернете).

Примеры расходов:

• разработка сценария, визуала, текста;
• производство рекламного ролика;
• верстка макетов для наружной рекламы;
• оплата размещения — эфирного времени, аренды печатной площади, поверхности или конструкции под рекламу;
• монтаж и демонтаж рекламного носителя — баннера, растяжки, плаката.

Цифровой маркетинг

Это продвижение бизнеса онлайн: от контекстной рекламы в поисковиках до партнерского маркетинга. Цифровой формат позволяет точнее настраиваться на нужную аудиторию и отслеживать результаты почти в реальном времени — сколько кликов, лидов или продаж вы получили от конкретных маркетинговых активностей.

Приведем примеры классических расходов на цифровой маркетинг:

• размещение контекстной рекламы в «Яндекс Директ»;
• оплата таргетированный рекламы в соцсетях — VK, «Одноклассники», Telegram;
• закупка рекламы у блогеров;
• оплата сервисов для email-маркетинга;
• seo-оптимизация сайта;
• разработка лендингов;
• создание контента — фото, видео, текстов, инфографики;
• выплата вознаграждения партнерам или посредникам.

PR

Это управление репутацией и формирование позитивного образа компании не через прямую рекламу, а через публикации в СМИ, взаимодействие с аудиторией и доверительные отношения с лидерами мнений и обществом.

В маркетинговый бюджет могут попасть, например:

• организация пресс-конференций;
• публикация пресс-релизов;
• размещение интервью с руководством компании в тематических журналах;
• спонсорство мероприятий;
• участие в благотворительности;
• кризисные коммуникации, задача которых минимизировать ущерб от негативных событий для репутации. Например, официальные ответы в СМИ, компенсации.

BTL-маркетинг

Это активности, которые стимулируют немедленные продажи и направлены на взаимодействие с потребителем. Суть BTL-инструментов — рассказать о продукте, дать попробовать, помочь прочувствовать выгоду и подтолкнуть к решению «здесь и сейчас».

Примеры расходов:

• промоакции — скидки, подарки, дегустации;
• конкурсы;
• мерчандайзинг — выкладка товара и POS-материалов в точках продаж;
• раздача образцов продукции;
• программы лояльности — дисконтные карты, бонусы за покупки.

Событийный маркетинг

Это организация собственных событий, например вебинаров, презентаций, мастер-классов, которые помогают глубоко погрузить клиента в тему и укрепить отношения.

К этому же направлению относят участие в выставках или конференциях, которое дает доступ к целевой аудитории, позволяет отследить тренды и заявить о себе в профессиональной среде.

Примеры расходов:

• аренда стенда на выставке, реклама события, раздаточные материалы, промоутеры, командировочные расходы;
• аренда помещения, кейтеринг, услуги ведущего, декор и техническое оснащение, сувениры для клиентов, фото и видеосъемка.

Маркетинговые исследования

Это сбор и анализ данных о рынке, конкурентах и потребителях. Они нужны, чтобы принимать обоснованные маркетинговые решения, а не действовать наугад. Без исследований легко потратить бюджет впустую, не понимая реальных потребностей аудитории или сил конкурентов.

Перечислим возможные расходы:

• тестирование продукта, упаковки, рекламных концепций;
• изучение потребительского поведения сторонними специалистами — опросы, фокус-группы, холл-тесты, глубинные интервью;
• анализ рынка и конкурентов в агентствах маркетинговых исследований.

Человеческие ресурсы

Маркетинг делают люди. Оплата их труда — еще одна статья расходов, без которой не обойтись при расчете маркетингового бюджета.

Сюда входит:

• зарплата штатных маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, SMM-менеджеров, аналитиков;
• оплата услуг внешних подрядчиков — агентств, фрилансеров;
• обучение и развитие маркетинговой команды.

Брендированная продукция

Фирменные ручки, блокноты, ежедневники, кружки, футболки все еще не теряют актуальности. Это постоянные «напоминалки» о вашем бренде для клиентов и способ повысить лояльность сотрудников.

Как планировать маркетинговый бюджет: методики

Чтобы определиться, какую сумму компания готова или должна потратить на маркетинг, используют разные подходы. Выбор зависит от стадии развития бизнеса, доступных данных, конкуренции в нише, целей компании и ваших амбиций. 

Нет единственно верного способа. Эксперты советуют проявлять гибкость и комбинировать подходы.

Рассмотрим основные методики.

Процент от выручки

Самый простой метод. Берете прогнозируемую выручку на следующий период или оборот прошлого и умножаете на определенный процент.

Процент зависит от отрасли, типа бизнеса, размера компании и стадии жизненного цикла продукта. Крупные игроки розничной торговли, которые давно на рынке, могут выделять на маркетинг 3–7% от выручки, а IT-стартапы — пускать на маркетинговые цели до 30–50% от оборота.

По данным исследования агентства Coffee Analytics, компании РФ и стран СНГ в среднем инвестируют в маркетинг 15% от оборота. При этом чем меньше компания, тем больше она вкладывается. Например, представители микробизнеса, которые участвовали в опросе, потратили на маркетинговые активности около 20% от оборота, крупного — почти в два раза меньше.

Исследование B2B-сегмента от агентства «Dинамика» подтверждает тенденцию. По результатам анализа в 2024 году, крупный бизнес инвестировал в маркетинг 6% от оборота, малый — 15%.

Подход понятный, но не гибкий. Методика не учитывает конкретные цели, изменения на рынке и конкурентную среду. Процент часто берут «с потолка».

На базе показателей за прошлый период

Бюджет формируют на основе фактических расходов на маркетинг за предыдущий период. При этом учитывают инфляцию и результативность, которую показал каждый маркетинговый канал.

Разберем пример с расчетом:

1. Компания Х потратила на маркетинг в 2024 году 750 000 рублей.
2. Инфляция составила 9,5%.
3. В 2025 году планируют запустить новый продукт — это потребует дополнительных вложений. В маркетинговый бюджет решают добавить 20% для продвижения «новичка».
4. Расходы на будущий период считают так: 750 000 рублей × 1,095 (инфляция) × 1,20 (новый продукт) = 985 500 рублей.
5. Дополнительно учитывают эффективность маркетинговых расходов по каналам. В 2024 году каждый вложенный в контекстную рекламу рубль принес 4 рубля, а в email-маркетинг — 1,2. В будущем периоде бюджет на продвижение через «Яндекс Директ» стоит увеличить, а на почтовые рассылки — сократить, при этом часть средств на email-маркетинг использовать, чтобы тестировать новые подходы и гипотезы.

Метод ориентируется на реальные затраты компании, и его легко обосновать перед руководством или инвесторами. Недостаток подхода — консервативность. Он не учитывает изменения на рынке, появление новых возможностей или угроз. А еще может закреплять прошлые ошибки в распределении бюджета, если не углубляться в детальный анализ по каналам.

По конкурентам

Вы анализируете, сколько тратят на маркетинг конкуренты в вашей отрасли, и ориентируетесь на их расходы. Это метод конкурентного паритета.

Сторонники методики считают, что она помогает не отстать от рынка, понять «стандартные» для отрасли вложения, увидеть эффективные или неочевидные каналы продвижения.

Например, вы выяснили, что ключевой конкурент в вашем сегменте потратил на маркетинг 200 тысяч рублей за год, при этом его выручка составила 2 млн рублей. Долю маркетингового бюджета считаем по формуле:

(Затраты на маркетинг / Выручку) × 100 = 200 тысяч / 2 млн × 100 = 10%.

Вы прогнозируете, что получите выручку 1,5 млн рублей. По методу конкурентного паритета вы должны выделить на маркетинг не меньше такой суммы: 

Прогнозируемая выручка × Процент затрат на маркетинг конкурента = 1,5 млн × 10% = 150 тысяч рублей.

Минус подхода — в неточности и субъективности расчетов. Данные о бюджете конкурентов получить сложно и часто дорого. У других игроков рынка могут быть иные цели и затраты. Слепое копирование без учета своей специфики опасно. Рискуете ввязаться в бессмысленную «гонку бюджетов».

По финансовым возможностям

По этой методике смотрят, сколько денег компания может выделить на маркетинг после покрытия обязательных расходов — на зарплату, аренду, налоги, сырье. Типично для стартапов, микробизнеса или компаний в сложной финансовой ситуации.

У такого «остаточного» принципа нет связи с целями компании и возможности долгосрочного планирования. А когда отсутствует стратегия, эффективность вложений, как правило, низкая.

Чтобы не экономить на маркетинге, привлеките дополнительные источники финансирования. Один из инструментов — кредитование в надежном банке.

По целям 

Вы ставите четкие, измеримые маркетинговые цели на период. Потом рассчитываете, какие действия и в каких каналах нужны, чтобы достичь желаемых результатов. Сумма затрат на эти действия и будет вашим бюджетом.

Плюс подхода — получаете максимально обоснованный бюджет и эффективно распределяете средства между каналами. Но сделать точные и достоверные расчеты сложно. Нужно уметь анализировать рынок и воронку продаж, оценивать стоимость привлечения клиента (САС) и конверсии на каждом этапе. Есть риск недооценить или переоценить затраты.

Посчитаем на примере:

1. Допустим, ваша цель — привлечь 100 новых платежеспособных клиентов в следующем квартале.
2. Из данных аналитики известно, что стоимость привлечения лида (потенциального клиента) через контекстную рекламу — 500 рублей.
3. Конверсия из лида в клиента — 10%. Это значит, что на одного клиента нужно 10 лидов.
4. Следовательно, стоимость привлечения одного клиента (CAC) = 500 рублей × 10 = 5000 рублей.
5. Бюджет для 100 клиентов составит 500 000 рублей: 100 × 5000 рублей.

Правда, в итоговую сумму затрат надо включить и другие расходы, которые нужны для привлечения клиентов через контекстную рекламу, например на аналитику и корректировку стратегии.

Важные показатели

Разберем, какие метрики обычно учитывают при формировании бюджета на маркетинг.

ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment) — это рентабельность от маркетинговых инвестиций. Показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль, который вложили в маркетинг.

Вычисляют так:

ROMI = (Доход от маркетинга – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%.

Если ROMI меньше 100%, маркетинг убыточен. Нужно понять, что делаете не так, и перестать тратить бюджет на неэффективные каналы.

CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения клиента. Показывает, сколько в среднем стоит один покупатель. Без этой метрики сложно оценить эффективность бюджета. 

Вычисляют так:

CAC = Общие маркетинговые расходы / Количество новых клиентов.

Стоимость привлечения клиента должна быть меньше, чем средний чек и LTV.

LTV

LTV (Lifetime Value) показывает, сколько средств приносит компании клиент за все время взаимодействия с ней.

Вычисляют так:

LTV = Средний чек × Частота покупок за расчетный период × Средняя продолжительность жизни клиента.

Прибыльный бизнес стремится к соотношению LTV:CAC ≥ 3.

Маржинальность

Метрика показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль от продаж, и помогает определить «потолок» для маркетинговых расходов.

Считают так:

Маржинальность = (Выручка – Переменные затраты) / Выручка × 100%

Как правило, чем ниже маржинальность, тем меньше должен быть CAC, чтобы бизнес оставался рентабельным.

ДРР

ДРР — доля рекламных расходов. Показатель используют, чтобы оптимизировать траты на продвижение и выделить перспективные направления.

Считают так:

ДРР = Расходы на рекламу / Доходы от рекламы × 100%

Если метрика не превышает 100%, значит, получаете от рекламы больше, чем вкладываете в нее.

Как рассчитать маркетинговый бюджет: пошаговый план

Планирование маркетинговых расходов — поэтапный и последовательный процесс. Разберем, из каких шагов он состоит.

Наметьте цели

Определитесь, чего хотите достичь с помощью маркетинга в конкретный период. Например, поднять продажи на 20%, привлечь 300 новых лидов, повысить узнаваемость бренда до 40%, запустить новый продукт. Цели должны быть конкретными и измеримыми — формулируйте их по технике SMART.

Трансформируйте цели в задачи

Разбейте каждую цель на конкретные маркетинговые задачи. Для решения каждой выберите наиболее подходящие и эффективные каналы и инструменты. Составьте список маркетинговых расходов.

Рассчитайте бюджет

Остановитесь на оптимальной для вашего бизнеса методике или комбинируйте подходы. Решите, сколько денег направить на каждый маркетинговый канал.

Добавьте резерв 10–20% на непредвиденные расходы, тестирование новых гипотез, корректировки при рыночных изменениях или масштабирование успешных кампаний.

Продумайте систему контроля и отчетности

Создайте механизм, чтобы постоянно отслеживать расходы и эффективность по каждому каналу и задаче с учетом целей:

• определите ключевые метрики для каждой цели;
• настройте инструменты аналитики;
• установите частоту и формат отчетности.

Ошибки, из-за которых вы теряете деньги

Главная ошибка — отсутствие гибкости. Помните, бюджет — не догма. Регулярно анализируйте данные, выявляйте эффективные и убыточные каналы, перераспределяйте бюджет из провальных в успешные направления или на эксперименты из резерва.

Каких еще ловушек стоит избегать:

1. Считать эффективность инвестиций только в целом по бизнесу и не учитывать результаты по отдельным каналам.
2. Привязываться только к прошлому опыту и не учитывать изменения на рынке — «Мы всегда так делали». Консерватизм убивает рост.
3. Распыляться и пытаться охватить все каналы сразу маленьким бюджетом. Сфокусируйтесь на двух-трех самых эффективных.
4. Забывать про аналитику и тратить бюджет без инструментов для измерения результата — ROMI, конверсии, CAC, LTV.
5. Бездумно копировать конкурентов — их цели и ресурсы могут радикально отличаться от ваших.

Не ищите одну волшебную формулу, чтобы рассчитать маркетинговый бюджет. Комбинируйте подходы, фокусируйтесь на измеримых целях и будьте готовы адаптироваться. Помните: правильно рассчитанный и гибко управляемый бюджет — это не затраты, а инвестиции в рост вашего бизнеса.